Hochschulseminar - Was kostet die Stadt? oder Die Stadt als Beute
Wie wird die Stadt zur Beute? -Marketing und Bürgerhaushalte
Julius Wienholt, Sigrun Luttmann, 24.1.2010

Das Referat befasst sich mit dem Bestreben heutiger Städte, sich einen Platz in der Gunst der Einwohner, Zuzugswilligen, Touristen und Unternehmen zu erkämpfen. Um in der Terminologie des Seminars zu sprechen, wird gezeigt, wie sich die Stadt zur Beute macht.

Neben einem allgemeinen Abschnitt über das marktwirtschaftliche Positionieren der Städt durch Branding und Stadtmarketing wird im speziellen über Bürgerhaushalte berichtet.


The shown presentation deals with the attempt of contemporary cities to win the favor of present and future inhabitants, of industry and trade as well as increasing their touristic recognition. To speak in consistent terminology with the seminar’s title, it is shown, how cities put themselves forward to be seen as a prey.

Besides a general excerpt about market-based positioning of cities by means of branding and city-marketing, there is a focus on community budgets in several.

 

Branding und Stadtmarketing

Wirtschaftsunternehmen haben es geschafft, sich zum Beispiel durch Kontinuität in Qualität und Präsentation ihrer Ware und Dienstleistungen und Abgrenzung zu Konkurenzunternehmen so zu platzieren, dass der potentielle Kunde im Idealfall schon beim Klang des Markennamens oder beim Anblick des Markenzeichnens Assoziationen und bestenfalls Emotionen zum Produkt entwickelt.

In Analogie dazu bemühen sich die Städte im Wettbewerb um Investoren, Unternehmen, Zuzugswillige, Touristen und das Vertrauen der Ortsansässigen, ähnlich den Wirtschaftsunternehmen, die Stadt als Marke zu definieren, sie zu „branden“ (von engl. „brand“ = Handelsmarke). Dies soll im besten Fall zu einem ähnlichen Zusammenhang zwischen Stadtmarke und der Wahrnehmung des Stadtprodukts führen, wie es bei großen Handelsmarken der Fall ist.

 

 

Starke Stadtmarken sind, vor allem aufgrund ihrer überregionalen Bedeutung, ihrer Größe und ihrer medialen Darstellung zum Beispiel Hamburg (beispielhafte Assoziationen: „Das Tor zur Welt“ – weltoffen - multikulturell - …) oder Dresden (beispielhafte Assoziationen: „Elbflorenz“ - Kultur – Tourismus - Wiederaufbau - …). Kleinere, unbedeutendere Städte haben häufig weitaus größere Probleme, eine griffige Stadtmarke zu etablieren. Ohne größere wirtschaftliche, historische, politische oder kulturelle Bedeutung ist es häufig schwierig, ein assoziatives Bild zu „erfinden“.

Dennoch eine Stadtmarke zu entwickeln, die positive Assoziationen zur Stadt hervorruft ist Aufgabe des Stadtmarketings. Neben der Markenbildung sind wesentliche Ziele des Stadtmarketings
Das Stadtmarketing integriert alle Marketingaktivitäten der Stadt. Alle „Kräfte einer Stadt“, d.h. Wirtschaft, Verwaltung, Bürger, Parteien, Vereine, Kultur und andere Organisationen arbeiten im Idealfall gemeinsam an der positiven Entwicklung des Gesamtgebildes „Stadt“, um einen individuellen Nutzen aus der städtischen Verbesserung zu ziehen.  Sicherlich gibt es keinen normativen Weg, ein erfolgreiches Stadtmarketing zu betreiben. Das Vorgehen und der Erfolg sind geprägt von den jeweiligen spezifischen Umständen.  Das im Folgenden vorgestellte Modell entspricht dem Vorgehen vieler Städte.  Arbeitsgruppen mit gewählten Vertretern aus den Verschiedenen Bereichen arbeiten zusammen unter Moderation einer spezialisierten Agentur an der Entwicklung eines schlüssigen Stadtmarketingkonzeptes: Nach einer Phase der Analyse und Bestandsaufnahme wird ein Leitbild entwickelt, das zentrale Fragen beantwortet: Wer wollen wir sein? Worin unterscheidet sich unsere Stadt von anderen? Welche Ansprüche haben wir an uns selbst? Durch welchen Nutzen wollen wir uns profilieren?

 

 

Nach Verabschiedung eines Leitbildes orientieren sich nach Möglichkeit alle Projekte und Marketingaktivitäten der beteiligten Bereiche an diesem Leitbild. Diese umfassen beispielsweise Standortmarketing, das sich an Unternehmen richtet und neue Betriebe gewinnen sowie die Standortbedingungen verbessern soll, Tourismusmarketing, das die Attraktivität für auswärtige Gäste, also Urlauber und Geschäftsreisende erhöhen soll und damit zur Steigerung der Zahl der Ankünfte und Übernachtungen beitragen soll, City- und Stadtteilmarketing, das in erster Linie durch Interessen des Einzelhandels geprägt wird, Kommunales Marketing, das die Vermarktung öffentlicher Institutionen, wie städtischer Verkehrsbetriebe, Museen, Theater oder anderer städtischer Betriebe betreibt oder  Verwaltungsmarketing, das die Zufriedenheit der Bürger mit der öffentlichen Verwaltung steigern soll und somit zur besseren Identifikation und Bindung der Einwohner an ihre Stadt beitragen kann. Unter diesem Gesichtspunkt sind auch Beteiligungsmodelle wie Bürgerhaushalte zu sehen. Um die Zielsetzungen des Leitbildes im Auge zu behalten, muss eine laufende Kontrolle erfolgen.

Gelingt es nicht, aus den bestehenden Qualitäten ein Leitbild zu entwickeln, dass stark genug ist, die Ansprüche an das Produkt Stadt zu erfüllen, so kommt es häufig zu Investitionen in Projekte, die ein Alleinstellungmerkmal für die Stadt werden sollen. Ein häufig zitiertes Beispiel ist hier das nordspanische Bilbao. Die vom Strukturwandel gezeichnete Hafen- und Industriestadt Bilbao wandelte ihr Image und das einer gesamten Region durch den Bau des spektakulären Guggenheim-Museums von Frank O. Gehry.

Das Nachahmen des sogenannten „Bilbao-Effekts“ treibt jedoch häufig gegenteilige Blüten: Neben totalen Investitionsruinen wie etwa dem Space-Park Bremen trägt ein vermeintliches Alleinstellungsmerkmal nicht zwangsläufig zur Individualisierung des Ortes bei:  Während größere Städte wie Düsseldorf oder Hannover mitlerweile über „ihren Gehry“ verfügen, ist von bahnbrechenden Effekten wie in Bilbao wenig zu spüren.  Für kleinere Städte in Thüringen beispielsweise könnte die Entsprechung des Gehry-Baus das in nahezu jeder Kommune vorzufindene Spaßbad sein, sodass das Bestreben nach dem eigenen Branding für viele Städte der Region zwar nur zu mäßigem Anstieg der Gästezahlen , dafür aber zur höchsten Spaßbaddichte Deutschlands geführt hat.

 

 

Quellen:
Konken, Michael: Stadtmarketing - Kommunikation mit Zukunft; Meßkirch 2004
http ://www.sv-srb.de/leitbilder/Daten/stadtmarketing/Entwicklung%20und%20Aufgaben%20des%20Stadtmarketing.pdf

 

Bürgerhaushalte